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从读者分析角度看 《南方周末》的广告吸纳策略
作者:佚名 日期:2002-3-9 字体:[大] [中] [小]
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在中国广告协会1999年全国媒体广告经营单位100强龙虎榜上,《南方周末》1999年的广告营业额已经突破九千四百七十万元,排名列全国报纸媒介第55位,在综合类周报中独占鳌头。从《南方周末》130多万份的发行量与全年 52期
9470元广告营业额的比值来看,平均每份报纸一年就创造了近74万元的广告产值,这说明《南方周末》在全国报纸媒体中,具有相当强的广告吸纳能力,特别是在周刊性报纸中占有相当重要的地位。1984年创刊时发行仅7000份的《南方周末》,在不到16年的发展史中,迅速扩张到现在的130多万份,其准确的定位,富有深度的新闻专稿,体恤民情、深含人文关怀的视角,敢于触及敏感社会问题,敢于揭露剖析社会阴暗面的勇气,使其成为全国最受读者欢迎的报纸之一。《南方周末》裂变般的发展速度,在新时期以来的报纸发展乃至当代中国报业发展史上,都是一个奇迹。《南方周末》现象已引起新闻传播学界的广泛关注,对其传播现象的研究,正向纵深发展。相形之下,《南方周末》的广告信息发布研究却未得到应有的重视,实际上《南方周末》的广告营销与发布极具个性,且在其报业发展中扮演着重要的角色。本文仅从读者分析的角度出发,对《南方周末》的广告传播策略作一些探讨。
一、《南方周末》读者结构分析
99年《南方周末》对广州、北京、上海、西安、成都、武汉及其它几城市零购读者调查显示,《南方周末》的读者群为:全国主要城市中受过良好教育,在工商企业、机关单位中从事较高层次工作,关心社会、积极生活的主流市民阶层。
1.从文化程度来看,《南方周末》的读者群中,高中/ 中专以上文化教育程度达90%,大专以上文化教育程度近60%,本科以上教育程度达30%以上,读者的受教育程度是比较高的。尤其当我们从中国文化教育发展的现状及实际水平来看以上数据时,《南方周末》的读者群与其“主流市民阶层”的定位是一致的。所谓“主流市民阶层”,主要是从社会意识构成主导倾向的可能性上对读者群体的界定。这类受教育程度较高的群体,在社会生活中占据着主导地位,其中包括消费理性的追求。
2.从读者职业分布情况来看,机关/事业单位行政官员、办事员/公务员/秘书、专业人士/技术人员/教师、企业管理人员/私营企业主、工人/服务员/营业员、个体劳动者、学生正是社会构成的主流。他们占《南方周末》群者群90%以上,这表明《南方周末》系为社会主流群体广泛接受的报纸媒体。读者这种认同的媒介指向,正是《南方周末》的威信与力量所在,这种影响力,为广告传播活动提供了坚实的基础。《南方周末》的广告传播活动将为其读者群广泛接触,为潜在的消费提供了广阔的可能空间。加之,读者群作为社会主流的支配性影响,具有一定的消费示范作用,可能带动更为庞大的消费群体加入消费行列。
3.从读者生活区域来看,《南方周末》读者主要生活在大中城市中,占读者总量近80%。与农村生活相比,城市居民是最活跃的消费群体,有时甚至可以这样说,某些消费品就只是为城市消费者设计存在的。例如中高档家用电器(空调机等)、IT产品、医药品、化妆品等等。由于《南方周末》读者群生活区域的特性,这就为刊登发布在其上的广告传播提供了极大的接受性。
4.从《南方周末》印点发行分布可见出读者的区域分布差异。在广州、北京和上海三地,印数超过90万份,覆盖了中国主要经济文化较发达地区。此外,西安、成都和武汉三城市是中西部地区经济文化最具代表和影响力的省会城市,其印数也近30万份。这些数字都说明《南方周末》的读者群体为广告主产品的营销提供了最直接的可能性,是一群口袋较为殷实,最富魅力的“上帝”。
二、《南方周末》群体消费期望与特征
美国心理学家马斯洛的需要层次理论指出,人的需要主要表现在五个基本方面:生理的需要、安全的需要、爱或归属的需要、尊重的需要、自我实现的需要。
综合《南方周末》读者群体受教育程度、职业分布、生活空间与地理区域构成来看,其读者群体的需要理论上应该更突出并强调第三、四、五个层面。从《南方周末》办报取向上来看,报纸定位和办报宗旨也着重突出第四、五个层面的需要。无论是痛揭腐败黑幕,披露杀人越货的暴行,还是曝光欺世盗名的骗局; 无论是面对灾难,还是面对威胁,《南方周末》都能直面现实,勇敢地把真相告诉公众,体现出深刻的人性批判和深切的人文关怀。
办报之初的期望实际上就是对其受众的定位,“不仅进入平民百姓家,还要能进入上层领导人和高级知识分子的厅堂”。这种定位又与办报取向密切相关。《南方周末》“有全国影响的综合性大型周报”之全国性眼光是逐渐形成的。其办报特征也是在办报实践中不断发展的。1984年2月11日创刊号面世。“激浊扬清,注重文采”(1991年),“大雅大俗,雅俗共赏”(1992年)。“反映社会,服务改革; 激浊扬清,贴近生活”(1993年)。“关注民生,彰显爱心,维护正义,坚守良知”,寻求“正义、爱心、良知”。“舆论监督,群众喉舌,政府镜鉴,改革尖兵”(1999年)。
《南方周末》随中国社会经济的深入发展与民众精神文化需求的不断变化,一步一个脚印,适时调整并明确凸显报纸诉求重点与特色,不断努力提升读者的精神需要。
三、《南方周末》广告发布诉求与广告发布调整的可能性
根据报纸性质、发行区域及读者群,1997年3月《南方周末》编委会发表《让三个轮子和谐地转动起来》一文,特别指出“《南方周末》最大优势是发行覆盖面广,自费订报率高,绝大部分报纸进入家庭,所以选择打全国市场的消费品做广告,广告效果就一定好。”统计显示,《南方周末》自费订阅率达93.8%,城市订户占95%,进入130多万个城市主流家庭,是对中国市民消费有重大影响的媒体。
选择以全国市场为目标的消费品广告作为主要的广告 主,看来是《南方周末》的既定的广告主取向目标。表现在 1999年的广告主构成中,这一目标说得更切实点,就是指家庭日用消费品。家用电器、医药两大类分别居其广告收入第一和第三位,占全年广告额的44%。也就是说,从《南方周末》1999年广告发布实际情况来看,着重突出读者需要的第一、二个层面:生理与安全。
这里,在《南方周末》品牌形象读者期待与其广告发布诉求之间,存在一个巨大的错位。
1.从“需要理论”来看,读者接受《南方周末》品牌形象是期望从中获得第三、四、五个层面的满足,而附着在其上的广告信息却指向第一、二个层面的需要。这种南辕北辙的矛盾,理论上会成为广告传播效果扩张的障碍。
2.如果说消费品是社会存在的物质基础,那在广告发布诉求中可以弥合需要层面与报纸品牌形象之间的鸿沟。但从《南方周末》发布的广告诉求来看,多数指向一般商品信息,全年仅仅只有约265次频度的形象广告出现。
3.勘察《南方周末》全年发布的广告,找不到一则公益形象广告!这与其高举“公益”之旗的品牌形象实在大相径庭。
然而,《南方周末》的高知信度,却又在客观上为广告传播的真实性提供了强大的支撑,为刊发其上的广告传播扩张担保了足够的空间可能性。同时,由于《南方周末》作为一份知誉性极强的周报,其7天的阅读时效又七倍地放大了广告传播的可能性空间。
最终,广告传播在《南方周末》这里达成一种折衷。7 天的强度冲击使读者在满足第一、第二层面需要时,首先选择《南方周末》提供和担保的广告信息。调查显示,读者对《南方周末》广告的关注度比一般报纸广告明显要高(经常关注该报广告的比例为22.2%,而一般报纸广告仅为18.0%;对该报广告印象较深的比例为19.6%,一般报纸仅为11. 9%)。
此外,《南方周末》广告传播提供的第一、二需要层信息得到受众的认同,主要是由中国经济发展实际水平决定的。一定程度上反映了中国人生活的实际壮况与他们理论上的需要层次尚有一定的距离。其中,中国人因一贯的物质匮乏,形成对物欲过度留恋的心理定式,也起了很大作用。
《南方周末》主动去适应这一真实的需求,应该说是极其现实的。但某种程度上与其作为中国民众“精神与社会批判先锋”的形象不符。《南方周末》真实的一面在这里表现并被揭示出来。当然,生存总是第一位的,没有存在便没有一切声音的发出与开始。只是希望《南方周末》多一份批判,少一份媚俗。将人们的精神引领向上而不是沉缅于物欲的泥潭之中,或者说在物欲中获得精神上的享受。
作者: 李小勤,王天权,李 苗